Осторожно, контекст! Кейc Сидни Суини и American Eagle
У пиарщиков есть проверенное годами правило: если в рекламном слогане есть игра слов — готовься к скандалу. В случае со свежим кейсом коллаборации Сидни Суини и джинсового бренда American Eagle это подтверждается на все 100%.
Только ленивый автор не написал в телеграме про этот кейс под соусом возврата американцев к традиционным ценностям, но мы с вами сейчас найдём здесь щепотку евгеники.
Что случилось?
Джинсовый бренд запустил 23 июля
кампанию с актрисой Сидни Суини под слоганом «Sydney Sweeney Has Great Jeans». На английском это звучит как «great genes» — омоним с намёком на крепкую генетику. В ролике голубоглазая блондинка Сидни рассуждает о своих генах, фигуре и идеальной наследственности. На биллбордах слово «гены» намеренно закрашено, подчеркивая двойной смысл.
Почему разгорелся скандал?
— Соцсети мгновенно
увидели отсылку к евгенике, дискриминации и теории «правильных генов», и сразу вспомнили нацизм.
— Визуальный приём (закрашенные «гены»)
усилил тревожность общественности: будто бы бренд заигрывает с опасной темой.
— Акцент на идеальной внешности Суини вызвал
обвинения в пропаганде нереалистичных стандартов красоты.
Что было дальше?
— Американская аудитория разделилась: кто-то нашёл креатив дерзким, другие —
недопустимым.
— Бренд и актриса решили промолчать.
— На фоне скандала акции American Eagle выросли на 17%, капитализация подскочила на $400 млн.
— Вся прибыль с лимитированной коллекции пошла на благотворительность, но об этом почти никто не узнал, ибо всё инфополе
занял громкий скандал.
Что нам с этого?
— В современном мире любое слово, образ или визуальный ход мгновенно приобретают множество контекстов, и далеко не всегда тех, что задуманы.
— Юмор и игра слов могут стать причиной как оглушительного успеха, так и не менее громкого факапа или даже отмены.
— Даже такие добрые цели, как благотворительность, не защищают от шквала негатива, если не учтён общий контекст кампании.
Дерзкий маркетинг в 2025 — это тонкая игра в русскую рулетку с контекстом и ожиданиями тревожного общества. Один неверно понятый слоган может превратить бренд в мем, объект критики или даже в символ эпохи всего за пару часов.
Осторожно, контекст не дремлет.
